Оценить сайт
+7 (495) 255-17-15

Что такое «Стратегия поведения в социальных медиа» и нужна ли она вашей компании?

Если вы задаетесь этими вопросами, то значит нужна. Не стоит томиться в ожидании первых ошибок и последующих за ними скандалов, лучше всего заранее составить список некоторых нормативов поведения в Сети для своих сотрудников.



Весной 2005 года компания IBM создала свои первые правила для сотрудников компании, которые хотели вести блог. Эти правила были призваны защищать и сотрудников компании IBM, и саму компанию. С тех пор правила уже неоднократно обновлялись, в том числе и в связи с появлением микроблоггинга.

Не пахнет. Но индексируется.
Самый простой способ ощутить запах своей репутации – это поискать название своей компании и ее первых лиц в поисковиках. Вы увидите то, что видит любой пользователь, пожелавший больше узнать о вашей компании – или при устройстве на работу, или для совершения покупки, или для заключения сделки.
И когда сомнительное содержание начинает появляться через личные блоги и профили сотрудников компании или даже топ-менеджмента – это сильно вредит репутации компании.

В феврале 2011 года скандал разгорелся вокруг твита американского дизайнера Кеннета Коля. Во время событий в Египте он написал в своем твиттере: «Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo -KC» («Миллионы людей в #Cairo взволнованы. По слухам, они узнали, что наша новая весенняя коллекция поступила в продажу»). Хештег #Cairo использовался для обсуждения положения в Египте, и многие люди были оскорблены легкомыслием Коля. В Интернете разгорелся настоящий скандал по этому поводу, выходящий далеко за пределы Твиттера.



Скандалы, связанные с личными блогами сотрудников крупных компаний, всплывали не раз в СМИ. Там отмечались стюардессы и программисты, секретари и директора. Единственный способ избежать подобных казусов (от которых вашу компанию будет потом долго отмывать PR-отдел, но скорее всего никогда не сможет отмыть до конца) – принять превентивные меры в виде доведения до всех сотрудников свода правил, регламентирующих их поведение в Сети.

Не ходите, дети, в Африку гулять...
Самый первый способ регулирования, который приходит в голову – запретить. Запретить вести блоги или запретить писать в блогах о том, где человек работает. Однако, тут снова можно привести в пример правила компании IBM, которая не запрещает сотрудникам вести блоги, но при этом свод сетевых правил содержит такую строку: «Не провоцируйте столкновений и будьте первыми в исправлении собственных ошибок». Казалось бы – это никак не относится к IBM. Однако, компания заинтересована в том, чтобы сотрудники были частью ее положительной репутации: «Предоставляйте полезную информацию. Бренд IBM лучше всего представляют люди, которые здесь работают, и любая публикация сотрудника может оказывать влияние на бренд».

С чего начать?
Ваш свод правил может быть таким, как удобно вам. Главное не в том, чтобы описать все с первого раза, а сделать понятными основные исходные точки. Они могут быть схожи с нижеследующими.

1. Какова цель взаимодействия в Сети, кто ваша целевая аудитория и каковы основополагающие ценности вашего бренда?
Именно это в дальнейшем повлияет на все остальные пункты стратегии и позволит принять правильно решение в случаях, выходящих за рамки правил. Начните с того, чтобы определить ваши основные цели сетевого присутствия и взаимодействия. С кем вы взаимодействуете в Сети, кто ваша основная аудитория и какими сервисами пользуются эти люди? Какие основные ценности бренда вы хотите транслировать в Сеть?

2. Официальные представители и роль сотрудников
Кто может говорить от имени компании, кто может давать интервью от лица компании, рассылать пресс-релизы и предоставлять комментарии сторонним сайтам и СМИ?
Помните, что каждый сотрудник компании для остального мира представляет компанию вне зависимости от того, является ли он официальным представителем или даже не знает, где расположен PR-отдел вашей компании. Он там работает – и точка.

Именно поэтому в правилах должно быть ясно обозначено, что могут и что не могут делать сотрудники вашей компании, когда они ассоциированы с вашим брендом. Это защищает и их собственную репутацию, и репутацию их коллег, и репутацию компании.

3. Утверждение, отслеживание и санкции
Могут возникнуть ситуации, когда какой-то контент требует предварительного одобрения вышестоящего руководства или утверждения. Опишите типы контента и процесс утверждения, чтобы не рассматривать каждый jpg, но и не обнаружить однажды неприятный сюрприз. Кто и в каких случаях должен утверждать контент? Установите отслеживание упоминаний вашей компании и ее первых лиц в блогах и СМИ и ответственных за мониторинг лиц. Какое наказание предполагается для тех, кто пренебрегает правилами?

4. Бизнес vs личное
Границы между личным и деловым профилем практически не существует, несмотря на наличие специализированных социальных сетей (например, Мой Круг). Это означает, что каждое сообщение в twitter вашего сотрудника, каждая фотография на Яндексе, каждый комментарий в ЖЖ может повлиять на восприятие вашего бренда.

Что могут и что не могут публиковать в сети представители компании и ее сотрудники? Например, IBM решает это так: «Не забывайте о своей связи с брендом в социальных сетях. Если вы представляетесь сотрудником компании, то удостоверьтесь, что ваш профиль и весь связанный контент согласуется с тем, каким вы хотите себя показать коллегам и клиентам».

5. Помните, что в вашей компании работают люди
И у этих людей есть блоги, которые могли появиться раньше вашей компании smile;) И они хотят писать о своей личной жизни так, как им хочется. Они хотят оповещать своих друзей о том, что они хорошо проводили время на вечеринке и ушли с нее не в одиночестве. Они могут иметь привычку «троллить» (вызывать конфликты с помощью провокационных сообщений) и ввязываться в дискуссии на форумах и в ЖЖ. Или же они могут писать о своей волонтерской деятельности в помощь детям-инвалидам, изобретать рецепты вкусной и здоровой пищи и анализировать поэзию Серебряного века. Все что угодно, все мы разные.

Запрещать – глупо, но еще глупее пустить репутацию компании на самотек. «Стекло, фарфор и репутация могут одинкаково легко дать трещину и ни на одном из них эту трещину невозможно залатать до конца» (Бенджамин Франклин).



Лина Колотилова
Начальник отдела рекламы
WebProfiters

Дополнительные ссылки по теме:
Seth Godin. Personal branding in the age of Google
IBM Social Computing Guidelines
История Эллен Симонетти, уволенной из компании Delta Airlines в 2004 году за публикации в блоге
Запись на вебинар

Добавить комментарий