6 типовых ситуаций роста дохода компании

Увеличение продаж компании — это комплексная бизнес-задача, которую можно решать разными способами на различных стадиях развития компании. Являясь с 2015 до 2018 года членом совета по инвестициям ФРИИ (Фонда Развития Интернет-Инициатив), я видел сотни различных бизнесов, онлайновых и оффлайновых, основной целью которых был кратный рост, которого требовали венчурные инвесторы. Несмотря на огромную вариабельность отраслей и вариантов бизнес-моделей, которые мне удалось увидеть, выделяется две типовых ситуации повышения дохода бизнеса с помощью интернета: 

• Кратный рост продаж с помощью добавления нового источника трафика 

Здесь речь идет о том, что бизнес не всегда использует максимум каналов продаж, что в интернете означает, что используются не все возможные источники трафика. Типичные примеры таковы: 

1. Существует реклама в Яндекс.Директ, но отсутствует реклама в Google Ads
2. Проводятся мероприятия по SEO, но нет контекстной рекламы 
3. Существует поисковый маркетинг, но не используются социальные сети 

Таких примеров можно привести огромное множество, поскольку комбинаций использования источников трафика существует великое множество. Однако, возможности маркетинга рекламных площадок ограничены, поэтому часто источники трафика и продаж упускаются рекламодателями из виду или же не проходят по бюджетным ограничениям. 

• Увеличение продаж с помощью детальной оптимизации “воронки продаж” 

В этом пункте мы подразумеваем то, что в компании уже используется максимум источников трафика и получить кратный рост путем простого добавления источника посетителей не получится. В данном случае предстоит работа над тем, что происходит уже после того, как посетители приходят на сайт. Задача данного этапа увеличения дохода предприятия состоит в том, чтобы повысить коэффициент конверсии, то есть процент превращения посетителей в первичных (новых) клиентов компании.

Для решения этой задачи обычно требуется определить, какие именно причины являются “бутылочным горлышком” в воронке продаж и устранить их. Это не всегда бывает удобство использования сайта или юзабилити-проблемы (хотя это нередкий случай, но он обычно резкого роста конверсии не вызывает), но часто связано с такими факторами как некачественный трафик, негативные отзывы в интернете, отсутствие доверия к компании в интернете и так далее. Вопрос повышения конверсии является очень комплексным и требует изучения каждой конкретной бизнес-ситуации для выработки комплексного решения. 

• Увеличение продаж с помощью увеличения среднего чека 
• Увеличение продаж с помощью работы с ценовой политикой

В указанных выше двух пунктах мы говорим о том, что повысить продажи компании возможно путем работы с самим торговым предложением. Если брать в пример ecommerce-индустрию, то часто используется механика увеличения среднего чека путем внедрения машинных рекомендательных систем, подбирающих товары с более высокой вероятностью покупки, или же путем добавления в различные места сайта механик апселлинга товаров (как правило, на этапе перехода в корзину). Идентичные принципы могут использоваться и для сайтов, которые работают в B2B и сфере услуг. Стартапы часто экспериментируют с ценовой политикой в режиме реального времени, когда разделяют посетителей на 2 равные части, одновременно показывая им различную цену или даже модель тарифообразования и, тем самым, сравнивая воздействие каждой модели на объем продаж. 

• Увеличение продаж с помощью увеличения повторных заказов 

Этот способ увеличения доходов бизнеса незаслуженно часто забывается предпринимателями и директорами по продажам, хотя работа с текущей клиентской базой, особенно в B2B или в бизнесе, который построен на дистрибьюторской сети продаж, часто ощутимо дешевле привлечения новых клиентов. Самым современным способом работы над генерацией повторных заказов является кластеризация базы клиентов на различные небольшие группы (т.н. когорты) по различным признакам (напр., по времени последнего заказа, по последним приобретенным товарам, по сумме последнего заказа и др.) и доставка им различных сообщений (“месседжей”) в максимальном числе каналов. Среди последних могут использоваться последовательные цепочки email-сообщений (в России они часто называются “автоворонками”, хотя не всегда понятно, в чем именно заключается их автоматизация) или же ретаргетинг в социальных сетях по предварительно загруженному кластеру клиентской базы. 

• Увеличение продаж с помощью реферральной механики

Повысить объем продаж без увеличения затрат — это большое искусство, поскольку даже если к примеру Вы не инвестируете дополнительные средства в рекламные кампании, а занимаетесь только привлечением повторных заказов или увеличением чека, то так или иначе Вам придется инвестировать средства в инструменты (рекомендательные системы, email-рассыльщики и др.), а также в специалистов, которые будут их настраивать и сопровождать. 

Внедренная в систему продаж реферральная механика позволяет использовать текущих клиентов для привлечения новых. Этот сетевой эффект, который не стоит путать с моделями продаж косметики или средств для похудения через агентов, является крайне недорогим способом увеличения выручки и при должном уровне исполнения работает эффективно без негативного эффекта в опыте существующих клиентов. 

Growth hacking и модель AARRR

Довольно часто в индустрии digital-маркетинга возникают т.н. buzzwords, которые используются для привлечения внимания потенциальных клиентов. Среди таких за последние годы можно было услышать big data, artificial intelligence, machine learning и другие. Среди этого потока словосочетаний также мелькал growth hacking, о котором я услышал впервые в 2017 году, работая на должности digital-директора компании Bacula Systems. 

Заинтересовавшись тем, как же еще могут привлечь к себе внимание специалисты в области digital, я обратился за помощью к Википедии и другим источникам. Поиск дал результат: growth hacking по данным наблюдателей являлся некоторым набором типовых кейсов и методик, которые позволяли воздействовать на т.н. AARRR-модель или AARRR-воронку. Что же это такое? 

Ответ достаточно банальный, AARRR — есть воронка движения потенциального клиента, включающая в себя такие стадии как acquisition, activation, retention, referral и revenue. Если перевести на русский язык и несколько расширить смысл, то эти стадии таковы: 

• Привлечение трафика на сайт или в продукт;
• Активация трафика (совершение целевого действия, напр. покупка, заполнение формы заявки, скачивание файла, просмотр видео и др.);
• Удержание трафика (удержание клиента после первого заказа для постоянных покупок, удержание пользователя внутри продукта и др.);
• Использование реферральной механики (текущие клиенты рекомендуют продукт и приводят новых клиентов);
• Тестирование ценовой и/или тарифной политики. 

Наложив эту воронку на описанные выше случаи увеличения продаж, мы видим, что growth hacking является некой концепцией более полного, чем мы обычно видим, способа работы с выручкой и прибылью компании. Действительно, модель AARRR позволяет нам воздействовать не только на входящий трафик или конверсию в первый заказ, но и на более сложные метрики, например процент повторных заказов, среднее число и выручка с привлеченных текущим клиентом заказов, средний чек покупки и многие другие. 

Специфика growth hacking 

Когда-то в 2008 году WebProfiters стал одним из первых агентств в России, занимавшихся оптимизацией конверсии на сайте. Наряду с другими пионерами data-driven маркетинга в России, мы оказывали услуги в области повышения эффективности сайта с помощью аудитов юзабилити, маркетинговых аудитов торгового предложения и контента сайта, математического моделирования факторов, влияющих на конверсию и многое другое. WebProfiters был в числе первых трех сертифицированных партнеров Google Analytics в России. 

За 10 лет digital-рынок сильно изменился, особенно быстро это произошло во время моего отсутствия в активном агентском бизнесе, и сейчас консалтинговые услуги перестали быть уникальными. Повышение конверсии с помощью аудитов юзабилити сайта предлагается на любом сайте digital-агентства, а количество партнеров Google измеряется уже несколькими десятками агентств. 

Однако за этим разнообразием часто скрываются довольно банальные услуги, стоимость которых часто не основана реальными кейсами или результатами. В своем подавляющем большинстве предлагаемые агентствами рекомендации носят довольно узкий характер и касаются только интерфейса сайта или продукта, с которым они работают. Вместе с этим, проблемы конверсии и увеличения объема продаж часто лежат вовсе не в неудобном интерфейсе, выполненном не в соответствии с общепринятым стандартом, а, например, в проблемах торгового предложения, отсутствии доверия к компании, плохим отзывам, то есть — во внешних факторах, которые к интерфейсу не имеют отношения. 

Ограниченность рекомендаций только внутренними факторами и только первичной продажей часто не дает скачкообразного роста продаж или же не дает увеличения продаж или заявок вообще даже на минимально-допустимый статистический минимум. И при этом владельцам сайтов часто приходится тратить внушительный бюджет на проект целиком: оплачивать аудит с надуманными “экспертными” взглядами на интерфейс сайта, а после — внедрять рекомендации и тратиться на дополнительные работы программистов без какой-либо гарантии результата. 

Growth hacking как подход и модель AARRR как точка приложения усилий позволяют избежать все эти проблемы, которые я описал выше. В первую очередь плюс growth hacking’a в восприятии бизнеса как целостный организм, в котором надо работать над комплексом метрик в его разных местах. Здесь не только внутренние факторы, но и внешние и само торговое предложение — только совместная работа над этими факторами может давать кратное увеличение продаж или количества лидов. 

Второй большой плюс growth hacking концепции в том, что она идеологически подразумевает не экспертные знания о том, как нужно делать то или иное (напр., интерфейс сайта, “взращивание” лидов до продаж или ценовую политику), а эмпирические данные, то есть постоянные итерационные A/B-тесты. 

Концепция agile-маркетинга, то есть постоянного процесса генерации гипотез об улучшении AARRR-показателей и тестов гипотез на ограниченном объеме аудитории, идеально вписывается в идеологию growth hacking и позволяет достигать действительно высоких результатов при низких затратах и рисках.

Правила growth hacking 

Для себя мы вывели несколько правил, которых стараемся придерживаться в работе с клиентами, когда задача формулируется как увеличение продаж. 

1. Мы не берем с клиентов предоплату за “аудиты”, а предоставляем бесплатный начальный список гипотез увеличения дохода в интернете, которые можно было бы проверить на первом этапе работы. Мы осознаем, что можем остаться “не у дел”, если клиент заберет список и внедрит его самостоятельно, но уверены в том, что постоянное сотрудничество с нами принесет ему большие дивиденды нежели разовый рывок в области анализа эффективности сайта. 
2. Мы не позиционируем себя как экспертов с однозначным мнением на тот или иной вопрос. Конечно, можно было бы утверждать, что мы с 2008 года занимаемся вопросами конверсии и знаем точно, как должен выглядеть тот или иной сайт или как должна быть настроена та или иная рекламная кампания или бизнес-модель. Но мы склонны больше говорить не о том, что мы так умны, что знаем это лучше владельца бизнеса или менеджера, а скорее о том, что мы имеем богатый опыт и знания в области постановки тех или иных гипотез на проверку роста продаж. Работая с бизнесами разного размера и из разных отраслей, у нас создался пул определенных решений, которые применялись в том или ином случае и благоприятно влияли на продажи компании. Причем этот пул решений применялся для разных ситуаций, например бывали проекты, где мы могли воздействовать комплексно, а бывали такие, где нам позволяли менять только единственную картинку на landing page. Соответственно, результат роста мог быть от 300% до 12% в каждой из указанных ситуаций.

3. Мы не работаем с клиентами, которые не готовы доверять численным данным тестов и полагаются только на свой опыт или чутье. За мою 13-летнюю карьеру в digital я наблюдал различные компании и людей в них. Growth hacking требует от менеджера того, что называется open mind или открытый ум, “незашоренность” и готовность к изменениям, а также признания того, что мнение, которое отстаивалось в компании годами как единственно верное, могло на самом деле только тормозить повышение продаж и доходов. 

Рецепт качественного “хакинга роста продаж” на наш взгляд состоит в доверии к цифрам, желании проводить постоянные тесты, делать это в различных бизнес-процессах компании и быть открытым к самым неожиданным идеям консультантов со стороны, у которых взгляд “не замылен” многолетней операционной работой. Желаем всем кратного увеличения продаж!